Hvis du vil rykke adfærd, holdninger og salgstal, skal du overbevise din målgruppe. Det handler ikke kun om, hvilke argumenter du fremhæver, men også hvordan du gør det. Derfor ser vi nærmere på tre sproglige virkemidler, du kan bruge, når du skriver tekster.
Som tekstforfatter skriver du for at overbevise din målgruppe om noget. Det kan være, du vil påvirke deres holdning til dit brand, få dem til at vælge dit produkt frem for et andet eller noget ganske tredje.
Uanset formålet er din fornemste opgave at fremlægge dine argumenter mest hensigtsmæssigt. Det kan du blandt andet gøre ved at trække på de ældgamle dyder logos, patos og etos. Og i dette blogindlæg lærer du, hvordan du bruger de tre retoriske appelformer som virkemiddel til at overbevise din læser.
Måske du husker de tre appelformer fra dengang, du havde om Aristoteles i danskundervisningen. Hvis det ikke er tilfældet, får du lige en lynhurtig gennemgang her:
- Logos kan oversættes til “argument”. Denne appelform taler til læserens fornuft og fokuserer typisk på logik, statistikker og tal.
- Patos kommer af det græske pathos, som betyder “følelse”. Patos fokuserer på de historier og fortællinger, der rammer læserens følelser og sindsstemning.
- Etos handler om afsenderens troværdighed. Appelformen tager udgangspunkt i afsenderens erfaringer og bygger på læseren tillid til afsenderen.
Logos er værdifuld, men kedelig
Tit og ofte er der et stort fokus på logos, når vi argumenterer for en sag. Vi tænker nemlig, at tallene kan overbevise modtageren. Statistikker, undersøgelser og hårde data er vigtige argumenter, men det er også en kommunikationsform, der er svær at forholde sig til.
Pointen er, at tal er troværdige og værdifulde, men også ret kedelige.
Logos er et godt virkemiddel, hvis du har en målgruppe, der ikke på forhånd har en holdning til dit emne. De er nemlig mere åbne for de logiske argumenter. Har du til gengæld en målgruppe, der har en forudindtaget holdning til dit emne, vil du opleve udfordringer med de hårde statistikker.
Taler du eksempelvis til arkitekter om at vælge de rette byggematerialer, kan det være vanskeligt. Det drejer sig nemlig om en målgruppe, der har deres egne oplevelser med og holdninger til de forskellige materialer. Og det vejer nu engang tungere end statistikker.
Hvad gør du så? Du bringer patos i spil.
Din læser husker dig på grund af patos
Langt de fleste mennesker er mindre rationelle, end de selv går og tror. Tal sidder simpelthen dårligere fast end gode historier. Og det er netop den gode storytelling, patos handler om.
Så står du med tørre data, kan du med fordel spørge dig selv: Hvad betyder mine data for min målgruppe? Og hvordan kan jeg omsætte dem til noget, de kan forholde sig til?
Lad os tage et eksempel
Klimaforandringerne har fatale konsekvenser. Eksempelvis er over 50 % af regnskoven forsvundet. Med andre ord står vi overfor et globalt problem. Men tallet i sig selv fortæller ikke noget om, hvad det betyder for dig og mig i den virkelige verden.
Vil du overbevise din modtager, skal du i stedet fortælle, hvad udviklingen betyder for dyrelivet, de råvarer, der findes i skoven eller vores måde at forbruge på i fremtiden.
Det er nemlig den slags fortællinger, der gør teksten spændende og relaterbar. Formår du at bruge storytelling som greb, er der større sandsynlighed for, at din målgruppe hopper med på dit argument.
Sidst, men ikke mindst: Etos
Det ultimative mål inden for content marketing er at blive opfattet som ekspert i sin branche. Har din målgruppe et spørgsmål inden for dit felt, skal din målgruppe vide, at du har svaret.
Netop derfor er det vigtigt, at du har styr på etos-appel; din troværdighed.
Hvis din målgruppe ikke kender dig i forvejen, har de formentlig ikke nogen holdning til din troværdighed. Derfor handler det om at vise, at du er dygtig. Gør dig umage, skriv struktureret og gennemarbejdet, så læseren kan se, at du har overblik og styr på dine argumenter.
Derudover vil jeg råde dig til at kende dine begrænsninger. Du skal have en klar ide om, hvad du kan udtale dig om med stor troværdighed. Med andre ord: Hold dig udelukkende til dit fagområde, så skal alting nok gå.
Bonustips til den skarpe tekst
1. Tænk på din modtager
Jeg starter med noget, du formentligt har hørt før: Kend din målgruppe.
For at overbevise din læser, skal du nemlig vide, hvem de er. Der er forskel på, hvilke appelformer, der taler til forskellige målgrupper. Det er sandsynligt, at patos fungerer godt på forældre, når dit emne har relation til deres børn. Mens en finansiel rådgiver muligvis lettere bliver påvirket af logos.
2. Sæt alle appelformer i spil
Selvom appelformerne taler til forskellige målgrupper, betyder det ikke, at du skal satse på én enkelt appelform. Tværtimod. Appelformerne kan sagtens kombineres, og jeg vil faktisk anbefale dig at sætte dem alle i spil: Din troværdighed (etos) som afsender bliver nemlig større, når du underbygger dine påstande med fakta (logos) gennem konkrete eksempler (patos).
3. For mange argumenter fordærver din pointe
Hold dig til få argumenter frem for mange. Det bliver simpelthen for tungt for din læser at fordøje 110 gode pointer. En god tommelfingerregel er at fremhæve dine tre bedste argumenter.
Med få, stærke argumenter og et simpelt sprog sikrer du dig, at din læser holder fokus fra start til slut.
.jpg)
